Krisenmanagement im Internet
mit Erfolg betreiben
Im Rahmen des Krisenmanagements werden Maßnahmen ergriffen, um auf die negativen Auswirkungen von unerwarteten, aber risikobehafteten Situationen für Unternehmen zu reagieren. Dabei ist es die Aufgabe des Krisenmanagements, Pläne zur Risikominimierung und Bewältigung von Krisen zu entwerfen und umzusetzen. Bei der Umsetzung dieser Pläne geht es primär darum, die negativen Folgen einer aufgetretenen Krise abzufedern und die Folgen der Krise für das betroffene Unternehmen zu minimieren. Ursachen, die eine solche Krise auslösen können, sind vielfältig.
So können externe Faktoren – beispielsweise ein erhöhter Konkurrenzdruck oder Probleme mit Lieferanten – und interne Faktoren – wenn das Produkt nicht die Erwartungen erfüllt oder vorab getroffene unternehmerische Fehlentscheidungen – eine Krise verursachen. Da kein Unternehmen vor einer Krise gefeit ist, ist die Prävention ein wichtiger Bestandteil des Krisenmanagements. Die Identifikation, Analyse und das Verfolgen von passenden Gegenmaßnahmen sollte in einem Konzept zur Krisenbewältigung niedergelegt werden, um eine zeitnahe Reaktion gewährleisten zu können.
Das Krisenmanagement wird in ein aktives und ein reaktives Krisenmanagement unterteilt, von denen jeweils noch in verschiedene Unterarten existieren. Zum aktiven Krisenmanagement zählen das antizipatives – also das vorsorgende – Krisenmanagement und das präventive – also das vermeidende – Krisenmanagement, das latente Unternehmenskrisen adressiert. Hierbei geht es im Kern um die frühzeitige Erkennung von verdeckt vorhandener Unternehmenskrisen mithilfe von Frühwarn- oder Früherkennungssystemen.
Das reaktive Krisenmanagement bezieht sich wiederum auf die Reaktion auf eine akut vorhandene Krise. Auch hier gibt es mehrere Unterarten – das repulsive und das liquidative Krisenmanagement. Das repulsive Krisenmanagement wird eingesetzt, wenn die akut vorliegende Unternehmenskrise als beherrschbar erscheint. Sie fokussiert sich auf die Planung, Realisierung und Kontrolle von Maßnahmen der Krisenbekämpfung. Das liquidative Krisenmanagement wird eingesetzt, wenn das Risiko für Unternehmen nicht beherrschbar ist. Ziel ist es, mit liquidativen Maßnahmen einen geordneten Rückzug des Unternehmens zu vollziehen.
Ein erfolgreiches Krisenmanagement lässt sich in vier Phasen unterteilen – die Identifikation, die Planung, die Umsetzung und die Kontrolle. In der Phase der Identifikation wird der Markt analysiert und auf bestehende Probleme und Bedrohungen untersucht. Es gilt, den aktuellen Status Quo zu ermitteln und das aktuelle Krisenpotential zu ermitteln. In der nächsten Phase geht es um die Planung der Maßnahmen und der Ziele, die zur Bekämpfung der Krise eingesetzt werden.
Die festgelegten Mittel werden nun in die Praxis umgesetzt und der Erfolg kontrolliert. In der letzten Phase geht es nun darum, zu ermitteln, inwieweit die festgelegten Maßnahmen die Krise erfolgreich bekämpfen können und um den Erfolg zu überwachen. Als weiterer Faktor ist die emotionale Seite des Managements einer Krise zu betrachten, wobei es um die Beeinflussung des Verhaltens sowohl von Führungskräften als auch von den Mitarbeitern in Krisenphasen geht. Dabei geht es primär um den richtigen Umgang und die interne und externe Kommunikation mit den jeweiligen Stakeholdern, da diese für kriselnde Unternehmen enorm wichtig für das Geschäft sind.
Ein erfolgreiches Online-Krisenmanagement
braucht die richtige Krisenkommunikation
Die allumfängliche Krisenkommunikation ist – gerade im digitalen Zeitalter – ein zentraler Garant für die Umsetzung eines erfolgreichen Krisenmanagements im Unternehmen. Vor allem die sozialen Medien und Bewertungsplattformen sind das Mittel der Wahl zur Publikation von (negativen) Bewertungen. Es sind primär die sozialen Medien, die die Bewältigung einer Krise für Unternehmen so schwierig machen, denn Anmerkungen und Kommentare bei Facebook & Co. sorgen für eine schnelle Verbreitung von schlechten, rufschädigenden Kommentaren über die Leistung von Unternehmen. Die Unternehmen, die die sozialen Medien als Marketinginstrument für sich nutzen, sollten auch wissen, wie sie konstruktiv mit negativen Kommentaren umgehen müssen, um die negativen Folgewirkungen abzumildern.
Fest steht, dass durch die Digitalisierung die Maßnahmen des klassischen Krisenmanagements nicht mehr ausreichen. Stattdessen ist die heutige Risikolandschaft im Internet geprägt durch einen kontinuierlichen Wandel und unvorhersehbare Ereignisse. Durch den Schutz der Anonymität des Internets haben viele Unternehmen schädigende Strategien – beispielsweise Dark-PR-Aktivitäten – entwickelt, um der Konkurrenz zu schaden. In den sozialen Medien verbreiten sich vermehrt Hate Speeches oder Shitstorms, immer häufiger werden wissentlich falsche Nachrichten – die sogenannten Fake News – gepostet, die sich sehr schnell verbreiten können.
Solche Cyber-Bedrohungen können sich schnell zu eigendynamischen Selbstläufern entwickeln, die ein hohes wirtschaftliches Risiko für Unternehmen darstellen. Wenn das betroffene Unternehmen diese Risiken nicht zeitnah erkennt und darauf entsprechend reagiert, kann dies im schlimmsten Fall zu einer ernsthaften Bedrohung für das Überleben des Unternehmens führen.
Aufgrund der hohen Relevanz einer adäquaten digitalen Krisenkommunikation sowohl für die Prävention als auch die Überwindung einer unternehme¬rischen Krise, ist sie zu den strategischen Kommunikationsaufgaben zu zählen. Aufgrund der hohen Dynamik von Unternehmenskrisen, des hohen Zeitdrucks sowie einer erhöhten Emotionalität und Aufmerksamkeit von Dritten ist die passende Krisenkommunikation des Unternehmens auch erfolgskritisch, um eventuelle Schäden des Unternehmens- oder Markenimages abzuwenden, zumindest jedoch wesentlich zu verringern.
Daher ist die Krisenkommunikation auch als eine anlassbezogene Form des Reputationsmanagements zu werten, da sie eingesetzt werden kann, um adäquat auf Kritik zu antworten und negative Kommentare richtig zu stellen.