Negative Reputation vs. positive Kommunikation im Netz: Kein Vertrauen, kein Umsatz
Die positive Kommunikation und Krisenkommunikation – Die Pfade und Optionen, Informationen zu und über Unternehmen im Web zu streuen, sind so zahlreich wie vielfältig. Im Ergebnis schlechte Onlinereputation gefährdet Firmen bis zur Existenzbedrohung. Studien zufolge nutzen über 90 Prozent aller User das Netz zur Produktrecherche. Die Zahl derjenigen, die sich bei Kaufentscheidungen auf Empfehlungen von Bewertungsportalen stützen, ist nur ungleich geringer.
Nahezu jede Information zu Firmen, Produkten und Dienstleistungen, aber auch Privatpersonen ist 24/7 einfach auffindbar. Ist das abschließende Bild potenzieller Interessenten negativ, wirkt Vertrauensverlust oder die Weigerung, Vertrauen überhaupt aufzubauen, umsatz- und geschäftsschädigend.
Exzellente Reputation
nicht dem Zufall überlassen
Welches Geschäftsmodell unterliegt Reputationsrisiken? Jedes, das auf Vertrauen von Kunden, Kapitalgebern, Mitarbeitern, Behörden und Öffentlichkeit gründet. Wo Unternehmensreputation Schaden nimmt, ist diese Vertrauensbasis in Gefahr. Denn neben subjektiver Wertschätzung umfasst Reputation auch die Bewertung von Kreditwürdigkeit und Liquidität. Darüber hinaus meint Reputation mehr als bloßes Firmenimage, sondern sichtbare Prinzipientreue und Verantwortungsbewusstsein: Wie reagiert ein Unternehmen in der Krise, wenn es Kritik ausgesetzt ist?
Die schlechte Nachricht: Ob Kritik und Negativmeinungen berechtigt oder unfair sind, spielt im Ergebnis leider oft keine Rolle. Trotzdem bleibt richtig, dass sich exzellente Reputation in exzellenten Zahlen ausdrückt. Tatsächlich authentisch und vertrauenswürdig zu sein, genügt jedoch nicht: Unternehmen müssen Außenwirkung und Reputation gezielt steuern, kommunizieren und kontrollieren.
Nicht alle Antworten und Lösungen müssen in einer Krisensituation sofort vorliegen. Eine prompte Reaktion auf die Herausforderung ist aber ein absolutes Muss. An ihr zeigt sich, wer sich zuständig und verantwortlich fühlt.Ein fataler Fehler wäre: Gar nicht oder zu spät zu reagieren.
Denn wer schweigt und das Problem zu ignorieren versucht, zeigt Hilflosigkeit, Inkompetenz und erzeugt damit unweigerlich einen Vertrauensverlust. Mit Schweigen wird die Deutungshoheit abgegeben. Dritte können das entstehende Vakuum sofort nutzen, um beliebige Interpretationen und Gerüchte zu verbreiten.
6 No-Go’s: Diese Risiken können
dem Ruf eines Unternehmens schaden
Risiko 1: Unzufriedene Mitarbeiter
Denn Loyalität ist Gold wert! Will heißen: Hat eine Belegschaft – beispielsweise aufgrund defizitärer Arbeitsbedingungen, schlechten Betriebsklimas und/oder intransparenter Unternehmenskommunikation – kein Vertrauen in sein Unternehmen, kann das langfristig teuer werden. Ganz abgesehen davon, dass solche Arbeitgeber es schwer haben, im Kampf um die besten Kräfte erfolgreich neue Beschäftigte zu werben.
Risiko 2: Schlechte Produktqualität, unprofessioneller Kundenservice, Negativbewertungen im Netz
Das ökologisch nachhaltige Sommerkleid zum dreistelligen Preis wurde aus pestizidlastiger Baumwolle in Kinderarbeit mit heißer Nadel genäht? Kunden, die im Vertrauen auf Nachhaltigkeit kauften, wandern ab – angesichts der Wahlmöglichkeiten übersättigter Märkte leichter denn je. Schwindet das Vertrauen in Produkt oder Dienstleistung, bricht der Umsatz ein.
Risiko 3: Kapitalgeber und Aktionäre, die das Vertrauen verlieren
Fühlen sich diese bei Krisen und Negativentwicklungen nur zögerlich statt aktiv und transparent informiert, bricht der Börsenkurs ein. Firmen, die jetzt – statt selbst aktiv zu werden – einfach hinnehmen, dass Medien die eigene Entwicklung an der Börse nach Gusto bewerten, verschärfen die Krise.
Risiko 4: Das Vertrauen der Öffentlichkeit verspielen!
Wird öffentlich bekannt, dass ein Unternehmen weder über strategische Risikokommunikation verfügt, noch bereit ist, auf wichtige Fragen Auskunft zu geben, bereitet dies Spekulationen in Medien und sozialen Netzwerken fruchtbaren Boden: Was ist bei Mustermann & Co. los? Schnell springen Gerüchte in die Informationslücke, um mit wenigen Klicks global multipliziert zu werden.
Risiko 5: Ignorieren, was das Netz über mich redet, statt wachsam zu sein
Denn Reputation speist sich nicht nur aus offiziell bereitgestellten Firmeninformationen, sondern aus unzähligen subjektiven Beurteilungen: Wo Kunden und User nach Bauchgefühl entscheiden, können sie falsch liegen – und Unternehmen mit einem Klick, und sei es nur zum Spaß, Schaden zufügen. Gleichzeitig fehlt permanentes Monitoring von Suchmaschinen und die Überwachung der Konkurrenz, die sich ebenfalls des Instruments negativer Publicity bedienen kann.
Risiko 6: Unprofessionelles Krisenmanagement
Weil es Existenz und Fortbestand einer Firma gefährden kann. Zum Beispiel, weil Geschäftsleitungen planlos in Termine mit Journalisten gehen – ungeachtet der Folgen, die mangelndes Bewusstsein für das Fehlen jeglicher Kommunikationsstrategie zeitigt. Sich dabei in aller Öffentlichkeit für unfehlbar zu halten, muss in eine Sackgasse führen.
Streisand Effekt: Berühmtes Beispiel für nicht vorhandenes Online Reputation Management
2003 entdeckte die Schauspielerin Barbra Streisand zwischen tausenden Fotos, mit denen das California Coastal Records Project die Erosion der Küste Kaliforniens dokumentierte, ein Luftbild ihrer Villa. Also verklagte Streisand den Fotografen – Streitwert 50 Millionen Dollar. Der Effekt: Über 420.000 User besuchten die Website des Projekts, um Streisands Haus zu sehen. Die Quintessenz des Streisand Effekts: Versuche ich zu vermeiden, dass eine Information publik wird, erreiche ich exakt das Gegenteil. Oder: Verbietet man Internetusern etwas, tun sie es erst recht!
6 Tipps für Positive Kommunikation
und Reputation im Netz
Tipp 1: Gelebte Unternehmenskultur denkt präventiv – und authentisch.
Nur Mitarbeiter, die von der Glaubwürdigkeit Ihres Arbeitgebers ehrlich überzeugt sind, arbeiten vor dem Hintergrund werteorientierter Haltung zum Wohl des Unternehmens. Sie beziehen online Stellung und senken so das Risiko negativer Einträge. Mitarbeiter an ein Unternehmen zu binden, statt mit dauernder Fluktuation zu leben, zahlt sich langfristig aus.
Tipp 2: Umwerben Sie Ihre Bestandskunden
Denn loyale Neukunden zu gewinnen, kostet ein Vielfaches mehr. Wer zufrieden ist, spricht darüber – je mehr, desto besser. Im Dialog mit Zielgruppe, Kunden und Öffentlichkeit lautet das oberste Gebot „Mehr sein als scheinen“. Virtuelle Welt ja, Kunstwelt nein: Machen Sie sich unbedingt ehrlich, indem Sie auf seriöse Meinungsbildung statt seichte Stimmungsmache setzen. Positive Kommunikation ist ein mächtiges Werkzeug, das den letztendlichen Output an Resonanz steuert. Ist eine Reputation echt, gründet sie auf gelebten Unternehmenswerten. Unternehmensreputation ist ein Versprechen, das lautet: Das bekommst du bei uns – und diese Erwartungen erfüllen wir. Nur wer diesen Härtetest auch im Netz besteht, kann Vertrauen dauerhaft sichern!
Tipp 3: Machen Sie Reputationsschutz zur Chefsache
Um im Krisenfall Schaden von der Firmenreputation abzuwenden, braucht es eine klare Strategie und durchdachte Instrumente. Und einen Leitfaden, der Risiken als Risiken identifiziert, bewertet – und dann wirksam gegensteuert. Dabei ist das Managen von Reputationsrisiken ein durchstrukturierter Prozess, der das ganze Unternehmen beteiligt – mit Verantwortlichen in jeder Abteilung. Lautet die Einschätzung „Hohes Reputationsrisiko“, entscheiden dafür speziell abgestellte Teams, wie weiter verfahren wird. Die Chefetage, als Botschafter und Leitbild fungierend, sorgt für die nötige Rückendeckung.
Tipp 4: Reagieren Sie richtig auf Falschmeldungen …
… oder reagieren Sie gar nicht. So lässt die Impulsentscheidung, einen Hashtag bei Twitter zu verbieten, diesen oft erst recht nach oben klettern. Wer Videos verbietet, zugehörige Fanpages und Kommentare löschen lässt, kann Shitstorms auslösen und kämpft gegen die sprichwörtlichen Windmühlenflügel. Verbote sind Mittel des analogen Zeitalters – mit Bumerang-Effekt. Abgesehen davon, dass es für ein echtes Beseitigen von Inhalten Experten braucht, die mehr können, als nur oberflächlich zu surfen. Sondern die kryptisch versteckte Inhalte gezielt auffinden und verdrängen können. Richtig auf Angriffe zu reagieren, heißt auch, sich zu fragen: Ist die Kritik eventuell berechtigt? Falls ja, räumen Sie Fehler umgehend ein – und geloben Besserung. Schweigen ist Gold? Nein, sondern Zustimmung. Gehen Sie in die Offensive, indem Sie Ihren Willen bekunden, die Sache aufzuklären. Gutes Beschwerdemanagement hört zu, reagiert direkt auf Anfragen und tritt – auch unaufgefordert – in den Dialog mit Zielgruppe, Kunden und Öffentlichkeit, aber auch eigenen Mitarbeitern ein.
Tipp 5: Kontrollieren Sie den Informationsfluss gezielt
Liefern Sie Kanälen wie Twitter, Facebook und YouTube selbst positive Informationen. Sie halten die Fäden Ihrer Kommunikationsstrategie in der Hand! Professionelle Online Reputation Manager unterstützen Ihr Unternehmen dabei, ausgewählte Kanäle positiver Unternehmenskommunikation zu pflegen – die handverlesene, intensive Vernetzung in Portalen wie Xing und LinkedIn gehört dazu. Verstehen Sie hochwertige, abwechslungsreiche Inhalte jeder Art als Währung, mit der Sie in Unternehmensreputation und Geschäftserfolg investieren!
Tipp 6: Versammeln Sie Mitstreiter um sich
Fürsprecher und externe Experten untermauern Ihre Position untermauern und erhöhen Ihre Glaubwürdigkeit. Dies gelingt umso effektiver, weil authentischer, je besser die Kommunikation im Unternehmen tagtäglich im Alltag funktioniert. Sprich, ein Unternehmen muss sich das Vertrauen und die Zusammenarbeit mit der Öffentlichkeit verdienen und fortlaufend darum werben, um im Krisenfall darauf zurückgreifen zu können!